華與華百萬大獎賽案例集
作者：華杉 / 華楠
分類：勵志
ISBN：9787549629343
出版時間：2019-11-1
出版社：文匯出版社
標簽： 商業 營銷
內容簡介
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【編輯推薦】
◆到、到、到、到底什麼是好創意？
◆到底什麼樣的創意能獲得100萬元大獎？
◆到底什麼樣的創意讓客戶對華與華無比信賴？
◆到底什麼樣的創意管用100年，為品牌持續積累價值？
◆翻開本書，看華與華用14個傳奇案例講透好創意的標準，手把手教你做出好創意！
◆西貝、360、漢庭、得到……消費者耳熟能詳的品牌創意大復盤。
◆餐飲、互聯網、酒店、知識付費……這套創意標準適用於所有領域！
◆全彩印刷，珍貴創意過程稿全彩呈現！
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【內容簡介】
華與華百萬超級創意大獎賽（又稱百萬大獎賽）是華與華公司的內部創意賽事。通過每年一次的100萬元人民幣大獎、每五年一次的100萬美元大獎評選，華與華在公司內部成功地建立瞭“好創意”的標準，同時，也希望這套標準能夠成為行業內的好創意標準。
《華與華百萬大獎賽案例集》精選瞭14個獲獎及參與百萬元大獎爭奪的案例，西貝、360、漢庭、得到……這些消費者耳熟能詳的品牌創意都在其中。無論是在餐飲、互聯網、酒店、知識付費，或是其他領域，華與華做創意實際上都在遵循著同一套創意標準，使用著同一套品牌創意理論，那就是華與華方法。
章節介紹
西貝莜面村
如果愛沒有增加，一切都不會改變
創造一個超級詞語，向70億人傳播，讓所有人都能聽懂
I♥莜的源起，在現場發現企業文化基因
找到自己、成為自己、堅持自己
再造品牌文化，重新編輯品牌基因
全面媒體化：啟動自媒體工程、商圈明星工程
西貝莜面村走進聯合國，完成I♥莜的第一次全面亮相
超級符號，品牌寄生
讓全中國的人都熱烈親吻起來
營銷就是一種服務
生物鐘營銷，100年後人們一樣在這一天來西貝過情人節
決斷才是生產力！所有的勝利都是企業傢的勝利
後記
360 案例
360案例：不管世界怎麼變，安全第一永不變
來自“紅衣教主”的質疑
安全是360最大的使命和戰略
360的資源稟賦和戰略基因是什麼
360事業理論——保護中國互聯網安全的事業理論
戰略的成功是“五個市場”的成功
品牌“核武器”是怎樣煉成的
全面媒體化——超級創意的超級應用
品牌話語體系——360五大安全第一
重新定義公關——公關是社會服務產品
基業長青不是找風口，而是找社會分工
“安全第一”——360與全社會一起構建安全命運共同體
六顆星牌長效肥
六顆星牌長效肥：農業品牌的營銷傳奇
六顆星超級品牌源於一個社會現象
一個超級品牌的誕生
六顆星三段控釋肥完整產品開發案例報告
六顆星品牌全面媒體化
總結與啟示
漢庭酒店
“愛幹凈 住漢庭”：漢庭酒店“第二次藍海”戰略紀實
漢庭的誕生——中國企業界“藍海戰略”的標桿案例
藍海戰略就是《孫子兵法》的虛實篇
漢庭的第二次藍海戰略
超級口號——口號就是戰略，口號就是口碑，口號就是行動
四大幹凈行動——貫徹漢庭第二次藍海戰略
“幹凈”成為企業文化，重塑人的素養
幹凈創造的“藍海奇跡”
對行業作出的七個價值貢獻
固安
我愛北京天安門正南50公裡：18年打造固安城市品牌傳奇
先產品策劃，後城市規劃——16字方針指導固安25平方公裡城市規劃
城市營銷——關鍵是營銷一個“地點”
超級符號與超級話語——構建固安城市營銷、體驗系統
延伸閱讀
廚邦
廚邦：綠格子桌佈上的調味品王國
狹路相逢，勇者勝
用“超級符號”和“超級口號”向消費者發射信號
超級口號：“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”
超級符號：“綠格子桌佈”
包裝是最大的媒體——讓產品自己會說話
廚邦的成功，是廚邦決策力的成功
“重復！重復！再重復！”讓廚邦無處不在
廚邦案例的超級之處：品牌資產積累
三品王
三品王：華與華方法快餐行業標桿案例
三品王原湯牛肉粉——米粉紅海中的外來物種
從降維打擊到發展拐點
新藍圖
永遠關註中小企業，做造王者
競爭激烈，利潤低，抬價難——沒有奇跡就玩不下去
華與華的品牌資產觀
超級符號是牛嗎
超級符號是“喝湯”嗎
超級符號，占三為王
我們做的一切都是為瞭提升購買率
打造越活越年輕的品牌角色
產品=購買理由+使用體驗
沒有執行，一切都等於零
一切增長都是投資拉動
標準化新開始，明日全球三品王
閉門造車的VI手冊毫無意義
VI要從現場中來，到現場中去
使用標準化手冊的三個情境
四個維度降低標準化手冊的使用成本
六個案例
加盟商是改善標準化手冊的關鍵推動力量
尾聲
書單狗
活寶營銷：宇宙第一狗“讀客書單狗”誕生記
教科書級別的品牌IP創作案例
讀客圖書
創作書單狗形象是讀客團隊2017年第一要務！
華楠親自帶隊都沒能戰勝的難題
馬拉松式創作長跑——體力和腦力的雙重挑戰
楠總對超級IP的要求：每一根線條都要有意義
革命性轉折點：可愛是活寶的唯一出路
全票通過，第二代書單狗誕生
書單狗上線，人氣爆棚
“讀客書單狗”超級品牌角色創作總結
莆田餐廳
莆田餐廳：華與華方法在海外戰場的首次成功實踐
莆田首次亮相中國內地——對莆田品牌的重新想象
前期市場走訪
一個占位、一句話、一張履歷表進入中國內地
構建莆田的話語體系，寫好莆田進入中國市場的履歷
用超級符號建立莆田全球品牌資產儲蓄罐
用超級符號打造品牌傳播系統——莆田藍、水波紋全面媒體化
莆田食材節：用產品統領莆田的全球品牌傳播節奏
產品是品牌的護城河，菜品就是餐飲的護城河
沒有手藝，創意等於零；沒有執行，一切都是零
基礎素材是傳播生命線，記錄是做好內容傳播的關鍵動作
立足於全球市場——華與華因地制宜對莆田進行全球化品牌管理
品牌年輕化——華與華助力莆田在新加坡本土煥發新活力
足力健老人鞋
足力健奇跡，華與華助力：超級符號超級服務，築基品牌全球化之路
命名夯實品類戰略：品牌名和話語體系，牢牢占據老人鞋品類
超級符號勢能強，引爆品類戰略
行動成就品類戰略：五大戰略行動，讓品類戰略得到徹底執行
厘清事業理論和經營邏輯，助力足力健邁向千億企業
雲集
把快遞盒變成超級符號：讓全國為雲集免費做廣告
品牌尋寶：尋找雲集超級符號的第一步
讓1+1>2：尋找雲集超級符號的第二步
一隻盒子雞，一戰而定
先鋒電器
今年取暖用先鋒，全屋熱透分分鐘：先鋒電器案例詳解
沒有好創意？去現場啊！
給廣告語插上翅膀，讓它飛進千傢萬戶
華與華方法——花邊戰略
華與華方法——品牌超級角色
所有產品存在的地方，都是我們的貨架
產品為王，形象唱戲，多維度、多場景引爆熱點
建立新品類，贏得解釋權——先鋒全屋電采暖
尾聲
肯帝亞
肯帝亞超級地板：一個超級符號，一場地板革命
行業背景研究
風雲際會
市場調研與訪談
肯帝亞超級符號的誕生
肯帝亞超級口號——直擊痛點，促成購買
購買理由促成交易
超級道具——門店水幕墻
項目提案
落地執行
線下推廣
肯帝亞終端門店全面升級
肯帝亞人民大會堂發佈會正式召開
得到
管用100年的超級符號：詳解得到貓頭鷹LOGO的超級符號方法
從《羅輯思維》到得到APP——知識服務行業的開創者
“兩個100年”品牌戰略
創作“管用100年”的超級口號
創作“管用100年”的超級符號
羅胖解讀：為什麼得到貓頭鷹LOGO要用100年
品牌資產的積累，就是超級符號的不斷壯大
華杉點評得到貓頭鷹LOGO誕生
網盤地址：
書友評論
- 五月的麥地的評論 華與華私貨不藏著，真是要點贊。從收獲角度來說，個人最喜歡三品王的分享。
- Mr.Kid的評論 寫文案、設計包裝、做營銷計劃……這本書把做創意的各個環節都講透瞭
- 德爾的評論 看到後面發現華與華的創意方法大同小異，但執行力確實非常強。針對產品受眾創造廣告語，不要糾結成文“太low”。創意之前必須到現場瞭解實物，不要站在消費者的角度，而是進入消費者的語境。所有大眾的品牌都是“去風格化”的。按創意套路可以把案例歸類一下：1.藍海戰略強化產品特點，打造順口溜廣告語，植入節日加強營銷：西貝莜面村、肯帝亞地板、足力健老人鞋、漢庭酒店；2.更改原有包裝，利用格紋/水波紋吸引消費者眼球，廣告語引導購買行為：六顆星長效肥、廚邦醬油、三品王、莆田餐廳；3.打造品牌自有IP，與客戶建立關聯：書單狗、雲集、先鋒電器、肯帝亞地板、得到app。
- 潮生的評論 好的商業創意，首先賣貨，其次能為品牌持續積累價值。這本來是商業創意的本分，可惜大部分做創意的不夠本分。
- 蘇柏德1314520的評論 有收獲。
- 金牛座的評論 收獲良多，是一個華與華實操案例合集，滿是金子。華與華真是不藏私啊。依然希望有些案例，可以再詳細一點。
- 夏牧的評論 案頭常備一本，做創意陷入自我懷疑的時候就重新翻一翻！
- Joanna的評論 廣告行業要發展歸根結底需要其它學科的理論支持，畢竟廣告是研究人的行業。如何揉雜不同學科關於人的理解形成廣告學的方法論很有必要，而現在大學廣告學課程設計隻是單純將廣告和傳播。畢業出來還是不知道怎麼做，學瞭一堆戰術的東西，底層邏輯完全不懂。所以現在市場上稍微把心理學理論結合到廣告中的咨詢公司就看起來“專業”瞭。華與華擷取心理學片段改造出的“超級符號方法論”太扯瞭。比如書中反復提到的巴甫洛夫經典條件反射和行為學派其它關於行為理論已經被證實很片面。人這種動物，心理行為太復雜瞭，必須要放在不同維度去理解。這裡作者大講在心理學上被拋棄有爭議反射理論，也就欺負下沒學過心理學的客戶吧。看瞭2個案例，裡面有些看似有道理有啟發的話其實根本沒有理論支持 站不住腳。我在堅持看一個案例就放棄吧。
- 小山的評論 看過去看過來，都是很套路的案例，親嘴節和重陽節那個熱點，有什麼不一樣的？有點意思的是，華與華的口號，每一個都要加上品牌名，還要創作很多對稱句，這些都是甲方喜歡的套路。華與華的創意我看不見，執行不是一般的強，這點確實要佩服。
- 莉娜的評論 看瞭這本我才知道華與華是廣告公司……其實就是一本華與華大型廣告宣傳冊，核心就是超級符號為中心的服務策略，越土越俗效果越好，大傢才記得住。讀客的書單狗就是他們設計的 但是我覺得整體真的很low也不想看，大概因為我不算他們的受眾吧……不過看起來效果不錯。
- 禦風而行的評論 有收獲，不過每個案例都在重復同一套理論，看多瞭很審美疲勞。另外，還是克服不瞭的土…用這種方法包裝出來的品牌可能隻有地氣，沒有氣質。
- 周很好的評論 華與華樣板案例。
- Bright的評論 有原理有案例
- Das的評論 以前在飛機雜志上看到過華與華，就是很好奇什麼樣的公司。讀瞭這本，前面還是蠻懷疑的，覺得可能是自吹。看到三品王，莆田的時候覺得還有挺有料的，最後的得到還是不錯。當然每個企業出書多多少少都承載宣傳需要。但是能靠創新推廣搞定這麼多的企業，肯定有獨門武器。有些理念值得反復咀嚼。
- Lala.的評論 互聯網公司logo就是動物園。
- 條那的評論 和超級符號那本差不多
- 進擊的匿名小金的評論 你真的是無法想象到完全競爭市場，這種紅海，為瞭贏，可以極致，細致，死磕到哪種程度，這本書詳解瞭。在完全競爭市場玩創業，表面上你的對手，和實際上你的對手數量和能力，不是一個等級。其實華老師們確實是國外的定量定性分析都有用上的。
- 咖啡來瞭的評論 案例很多其實在其他書裡都看到瞭 包括文案、設計包裝、營銷計劃 VI都涉及到 作為品牌設計還是有很多可以借鑒的地方
- 呆娃呆娃的評論 像在看樣片
- 大顆餃子餡的評論 不錯的創意和提案參考，尤其是提案的寫作方式和言語中的自信。