秒贊
作者：林桂枝
分類：文化
ISBN：9787521726930
出版時間：2021-2
出版社：中信出版
標簽： 文案 廣告 奧美 工具書 商業 藝術設計 藏書 營銷
內容簡介
好文案就要直擊人心，令人秒贊。 奧美前首席文案，被譽為“文案女王”的林桂枝傾力相授，濃縮眾多爆款文案背後的創作技巧與心法，詳解對於文案和時代的深刻理解和洞察，並輔以大量的文案創作實例，手把手教你寫出秒贊好文案。 無論是寫作社交媒體文案、文案、海報文案、電商文案、品牌文案，亦或其他類型的文案，都可以將本書作為一本隨時可以拿來翻閱，隨時學工具書。本書內容你既可以現學現賣，也可以花精力深度學而增長文案功力。
章節介紹
推薦序 1
無處不是術，無處不是道
東東槍 IX
推薦序 2
桂枝的文案之道
宋秩銘 XII
推薦序 3
從新手到高手，就看這本書
葉明桂 XIV
推薦序 4
好的指導讓你走得更遠
鄧志祥 XVI
自序
讓人秒贊的好文案，看完就不難寫 XIX
第 1 章 想要別人看你的視頻，先看這 24 招
今天的平臺與應用，與傳統的電視、廣播、紙媒一樣，都僅僅是傳播的渠道。真正的終極媒體隻有一個，那就是我們的大腦。隨機存取時代，無數視頻與你的視頻搶眼球。文案必須對終極媒體，也就是人的心理有更深刻的理解。不同的平臺和應用有不同的特性，請選擇適合的平臺和應用與觀眾對話。
第 2 章 寫社交媒體文案標題有多簡單，看這 27 條就知道
社交媒體文案要為人們帶來獲得感，在動筆之前必須思考：你寫給誰看，他長什麼樣子，他喜歡什麼，厭惡什麼，最重要的問題是他渴望什麼 ? 你能賦予他什麼，讓他感到有所收獲 ? 你的標題能怎樣讓他高興，溫暖，驚喜，恐懼，感到迫切，覺得安全？你牽動瞭他心中的什麼情感，讓他感到非看不可？
第 3 章 輕輕松松寫海報，終極秘籍在這裡
海報文案第一要讓人看得懂，第二要馬上看懂。海報寫得淺白清晰，利己利人；利己的地方在於寫起來容易，利人之處在於免得令人猜不透，看到就頭疼。道理可能太簡單瞭，以至許多人以為必須賣弄花哨才算好。我相信其中一個原因是人們迷信復雜，喜歡雲裡霧裡，以為講得多才會印象深，然而事實正好相反。
第 4 章 電商文案怎樣寫？這麼做就對瞭
從表面上看電商是在大平臺上面對千萬用戶進行推銷，但深入想一想，我們會發現， 用戶其實是一個人拿著手機，一個人在看， 一個人在挑，一個人問客服，最終一個人下單，整個過程與一個人進入一傢實體店購買商品無異。電商售賣是一對一的銷售， 文案則是虛擬空間的銷售人員，通過每句文案向用戶推介商品。
第 5 章 寫好品牌文案，前提是真的懂品牌
消費者認為品牌方提出的承諾是什麼，便會對承諾產生一定的期待，一旦期待與承諾完美相遇，一個紮實的品牌便會逐漸形成。品牌不僅是商傢的臆想，更是消費者創造的集體想象。好品牌都擁有神奇的魔力，讓人們失去理智，甘心多付錢。創造品牌價值需要打造品牌文化和進行品牌推廣。
第 6 章 講好品牌故事，讓你的文案一字千
每個品牌都是獨立的個體。你要講述的是怎樣的故事？你的品牌是給誰的？你的品牌賦予人們什麼？請記住：對方不會主動尋找你的品牌故事，你的故事需要與他眼前所有的信息競爭以贏得他的青睞。你需要知道對方愛看什麼，你賦予的是否就是對方想要的。
第 7 章 你天生就是文案，真的沒必要謙虛
文案是說服，寫文案的是說客。文案工作的三個層面：一是吸引，二是傳播，三是說服。吸引層是文案的頂層結構，具有吸引力的文案才能有效傳播。在當今，媒體即手機，手機即生活；媒體即終端，終端是大腦。理解這兩點，才能以不變應萬變。做到可信、情感和理性，說服就有可能。
第 8 章 天靈靈，地靈靈，看完靈感即降臨
文案的想法或靈感不是由虛無縹緲的繆斯女神賜予的，而是從一個人的經歷而來。我們所擁有的知識與概念都是由我們察覺的外部事物在頭腦中形成不同的感覺，然後通過內心的活動，促使我們進行反思而來的。經歷不用是遍遊名山大川，到訪世界各地，而是可以來自一顆“八卦”的心。
第 9 章 傳說中的心語，真沒多少人知道
我們通常有兩種語言。第一種是內在的思維語言——心語，在我們還沒有張嘴或動筆、按鍵盤用語言表達出來之前，“心語”就已經浮現。第二種是通過我們掌握的語種，以文字或聲音進行溝通的外在語言。掌握好一門語言，就是能夠將心中的思維語言——“心語”翻譯成一串串的文字。
第 10 章 好文案都能聊，看完好好聊
有的人是個蘿卜，有的人是棵蔥。溝通的前提是明理，明白別人與你不同。就算你不同意對方的觀點，也必須理解對方的想法。專心聆聽對方，用心觀察對方。隻有瞭解對方，你才能明白對方的煩惱，知道他渴求什麼，向往什麼。不要用你的經歷代替別人的感受。每一段經歷屬於每一個個人。
第 11 章 學會多角度思維，文案即刻升維
太專註於事物本身，我們隻會局限在事物的某一方面，時間長瞭人會變得麻木，甚至會陷入思維的死角，在狹隘的角落打轉， 找不到出路。情感、工作、人生、寫文案， 莫不如此。要打破困局，不妨換個角度重新出發。阻礙我們的不是事物，而是我們看事物的角度。
第 12 章 你沒有看錯，做文案要好好 Kiss
讓事情變得傻傻的簡單。Kiss 法則對文案至關重要。每個人都希望活得簡單一點， 簡單是人們內心的渴求。人們手中的信息太多，但時間有限，消化不瞭復雜的信息。人們的註意力十分短暫，對方隻會對你的文案瞄一眼。少比多好，從來物以稀為貴。簡潔有力的文案永遠比長篇大論更珍貴。
第 13 章 洞察的洞裡，到底藏瞭什麼寶 ?
洞察 = 反映人性 + 普世觀念 + 針對目標消費群 + 與品牌匹配。洞察是一把鑰匙，能幫助我們找到文案的切入點。找到洞察， 便能找到傳播的核心。洞察能觸動人心。洞察可以直接用在文案上，讓工作更省心。數據不是洞察。隻有對信息進行思考與分析，數據才能成為洞察。
第 14 章 這是文案的好時代，你怎能錯過？
沒有一句文案不與時代相關。這是文案工作者的“泛”時代，這意味著你需要補充市場學和宣傳推廣的知識，夯實基本功。這是文案工作者的“精”時代，你需要清晰鎖定目標人群，決定自己在什麼領域有所成就，並集中精力去做。這也是文案工作者的“快”時代，要做到靈活快捷，及時反饋。
第 15 章 親測有效，好文案都源於好簡報
今天，“簡報”變得古老而陌生，其中一個原因是大傢習慣瞭含糊。含含糊糊地開始工作，然後不停返工，不斷增添原來沒有提出的要求，加入從來沒有參與項目的各色人等，在一片混亂中加班加點。如果你面對的是這樣的狀況，唯一的方法是改變。改變習以為常的“模糊”，從一份清晰的簡報開始。
第 16 章 專業視頻制作須知，20 分鐘即學會
文案構思視頻，必須具備時間觀念。作為文案，在制作視頻之前，要想好人設，設定視頻的調性。視頻的畫面呈現在取景器內，而不在拍攝現場。一切圍繞核心構思執行。文案在寫的時候如果腦海中沒有想象具體的畫面，即使能寫出來，也很難拍出來。最後，一定要重視聲音的作用。
第 17 章 提案 7 宗罪，老實說你有沒有涉嫌？
第 1 罪：鋪天蓋地都是字；第 2 罪：說什麼就寫什麼；第 3 罪：迷迷糊糊，稀裡糊塗；第 4 罪：觀點論據互相找不到；第 5罪：沉悶得讓人呵欠連天；第 6 罪：復雜到讓人想自殺；第 7 罪：隻想給自己看。
後記 333
致謝 337
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書友評論
- 偶就是那個鬼的評論 等候多年，林桂枝終於出書。第一眼不敢信是她的文風，跟當下公眾號抖音快手上各種抓眼文案一個味兒。往下讀，發現她在下場示范，向世人證明，4A學會的文案技能和方法，不過時，隻是能融會貫通的少。好文案就像一個文字演員，無定式，寫啥像啥，林桂枝在書中的文字演得比開口閉口求爆款的速效文案們更像更烈。過去她一直在扮演高堂上的大雅，而在這本書裡她大俗起來絲毫不讓年輕人半分。為什麼？可能是因為，大俗大雅，隻是海報視頻社交電商等文案面對不同人的一張張皮，背後不變的是觸發人性生效的文案心法。懂其心法，才不會被文案的皮所蠱惑，而林桂枝，不僅知道心法相通，還能教會你如何修得這既能登廟堂望遠，也能入世至俗實用的文案心法。初看很不林桂枝，細看實在林桂枝。於私，我更願看大雅的林桂枝，那是廣告業更稀缺的火種。等下一本大雅。
- 阿拉古斯古的評論 在學校讀書的時候對4a對創意文案無限憧憬，畢業後互聯網➕大數據➕dsp大行其道，網紅種草帶貨，極致性價比、補貼銷售獲客喧囂無限……創意文案甚至整個廣告行業式微，令人不勝唏噓……甚至懷疑傳統創意、文案技法是否有用，看書的時候，腦子裡無數次出現的畫面是《最後的武士》裡，武士刀和火器的角逐……但無論如何，都無法改變東東槍、林桂枝、李欣頻、葉明桂這些廣告人的有趣
- 趕鵝客人的評論 怎麼說呢，沒看出什麼新意來，跟其他文案寫得差不多
- 魚非非的評論 每隔幾年就要看看類似的書，上一本大概是五六年前看的《文案訓練手冊》（厚很多）。一個周末就能看完的書，誠然介紹瞭不少套路方法及寶貴的心法經驗。但最喜歡的是作者的後記，在看書的過程中一直在暗暗傾佩覺得作者真厲害啊我怎麼也能成為我的領域這樣的人呢？看完後記才明白，作者的熱愛是最寶貴的，她對於工作的意義、成就感，是其他人抄襲不來的，也是最打動我的。
- 不思之說的評論 滿懷期待，讀完大失所望，無非是一些報菜名式的case，沒有太多思考層面的毗益。即使過程中起瞭一章講品牌，對品牌意義的解讀也還是很兒戲，難言真誠。最後看到豆瓣評分，我怔住瞭…
- 俗人李狗蛋兒的評論 林桂枝女士被譽為文案女王，曾經帶出瞭李誕，東東槍等知名廣告人，亦是我的良師益友。這本書是她幾十年廣告工作的總結，不僅指導如何寫文案，更能看到商業分析的邏輯和對語言運用的深入思考，值得大傢好好讀。
- sarahfish的評論 我沒想看一本工具書的其實 或許比起普通人的努力 有時我更想聽天才的故事
- 草草二的評論 行吧，這錢等於捐瞭
- 楓零俊的評論 拿到手覺得比設計圖好看100倍！翻瞭一部分覺得受用很多，理論和技巧都有的一本書，學習瞭！
- 鹿鹿魚魚的評論 前面方法論的東西可以跳過，後面關於工作的思考和心得值得一看
- 長歌懷采薇的評論 啥都說瞭，也啥都沒說。
- VWVVWVV的評論
- 心迪喜歡大眼萌的評論 還沒看到完，翻瞭前面部分，我挺感動。以前頭腦風暴時，我的總監就是敢提出很多無語但又詭異的創意，他比我們更敢試錯。林桂枝這本文案書也是。很多人印象中，傳統廣告公司隻能雅，不能俗，隻懂寫高大上品牌文案，不懂和年輕人嘻嘻哈哈。但也許在奧美的工作中，會遇到過很多寫這些標題的需求，這是整個營銷環境決定的，也是我們自己決定的。很開心，林桂枝依然提起她的寶刀，為年輕人撰寫瞭這本秘籍，她像一個急著幫學生找答案的老師，努力教廣告人跟上時代，所以既有節省時間的套路，也有心得，卻沒想到，仍有許多廣告人在懷念過去的時代。
- vera的評論 看瞭幾天，非常有啟發。這幾年時而對創意迷失，時而重新撿起，自己做的創意還不能有很好的實效性，就是因為功力還不夠。。。努力！努力！
- 山鳥長蟲的評論 沒想到是一本非常基礎的工具書，雖然沒有想象中的“大招”、“秘訣”，但勝在細致、全面，作為從業者來說還是很實用的，能夠感受到作者對後輩的關照與耐心。內容很好，封面略顯浮躁。
- 邵三叔的評論 介於“秒贊”與“秒翻”之間。
- 起風瞭的評論 文案這回事 看的再多沒個有記性有創意的帽子也沒用
- 落棋的評論 非常非常實戰，寫好文案，是有方法的。閱讀紙質書的樂趣，做瞭很多劃線~
- 7的評論 起標題大全，但並不mece
- 立刻有微辣的評論 別人的信手拈來，是我掉光頭發沒日沒夜的一周，這可能是一本入行勸退工具書