成為公關高手
作者：吳加錄
分類：勵志
ISBN：9787111638759
出版時間：2019-10-17
出版社：機械工業出版社
標簽： 營銷
內容簡介
本書系統且全面地介紹瞭作者10餘年從事公關工作的實操經驗與相關問題的應對方法，是一本從實戰出發，力求幫助正在從事或者即將從事公關工作的讀者迅速成為公關高手的工具書。作者在本書中對自己多年的工作經驗，對奧秘、聯想、美團等多傢公司公關人的實踐，以及近年來通過三節課、在行等平臺服務的數千名學員的真實需求進行提煉升華，歷時2年的精雕細琢，最終形成一套完整的公關修煉體系，這套體系已經通過網絡課程的形式使數以千計的學員受益，並得到廣泛好評。
為瞭讓讀者更容易上手，書中配有精心挑選的50餘個案例，這些案例要麼來自作者自己，要麼來自作者曾經所在的公司，要麼來自其他業界同仁，總之都是極具代表性的、真實的案例。
本書在邏輯思維上可以分為三大部分：
第一部分為理論指導部分（第1章），主要介紹什麼是公關、為什麼要做公關，以及公關體系的職能定位和核心工作。同時考慮到讀者就業需求，本部分還詳細討論瞭如何就職於甲方公司還是乙方公司。通過這部分可以讓讀者全面認知公關人需要具備什麼樣的能力。
第二部分為核心能力修煉部分（第2~4章），主要介紹公關工作的三大核心能力的修煉方法：內容生產、關系維護和危機公關。通過這部分，讀者可以掌握公關寫作的方法和技巧，包括新聞稿、演講稿、深度稿等常用稿件的寫作方法，並做到觸類旁通；還可以掌握和7類利益相關方建立關系並長期維護的方法，尤其是媒體關系；對於危機公關的正確打開方式和實操方案，讀者在這裡也會有深刻認知。
第三部分其他能力修煉部分（第5章和第6章），主要介紹項目活動管理和傳播策劃兩個種公關能力。通過這部分，讀者可以瞭解活動的創意和運營、公關策劃的原則和執行方法。
另外，為瞭使讀者瞭解更多本書之外的知識，作者專門開通瞭微信訂閱號“公關高手”，用於提供更多資料，幫助讀者一次性打通公關工作全流程。
章節介紹
目錄
前言
第1章 公關職業規劃001
1.1 企業為什麼要做公關002
1.2 你為什麼要做公關005
1.2.1 公關對個人職業的價值005
1.2.2 公關的工作內容007
1.3 去甲方好還是乙方好010
1.3.1 在甲方工作的特點010
1.3.2 在乙方工作的特點013
1.3.3 甲乙方雙向選擇015
1.3.4 公關簡歷撰寫要點019
1.4 公關的能力要點020
1.4.1 公關的4大知識結構020
1.4.2 公關的3類業務技能021
1.4.3 公關的3大底層能力023
1.4.4 故事思維027
1.4.5 職業發展的3個策略028
1.4.6 公關職業長跑031
第2章 內容生產033
2.1 核心信息034
2.1.1 信息搜集035
2.1.2 MECE法則039
2.1.3 歸類角度039
2.1.4 屋頂圖042
2.1.5 雷達圖053
2.1.6 蜂巢圖056
2.2 新聞稿059
2.2.1 “問題”新聞稿059
2.2.2 新聞稿按結構詳解064
2.2.3 不同類型的新聞稿072
2.2.4 修改和優化076
2.2.5 配圖和排版078
2.2.6 提高新聞稿閱讀體驗080
2.2.7 提高可見度083
2.3 演講稿087
2.3.1 演講稿準備和撰寫流程087
2.3.2 演講稿的結構089
2.3.3 註意事項097
2.3.4 現場管理099
2.4 深度稿100
2.4.1 深度稿的類型101
2.4.2 選題102
2.4.3 選材103
2.4.4 結構104
2.4.5 稿件的文采108
第3章 關系維護113
3.1 新時代的媒體關系114
3.1.1 公關和媒體的關系：挑戰者和傳播者115
3.1.2 媒體的調研適配117
3.1.3 媒體溝通123
3.1.4 建立媒體資源庫128
3.1.5 媒體關系維護130
3.1.6 合格的媒體關系應該做到什麼程度135
3.2 媒體采訪138
3.2.1 采訪提要139
3.2.2 現場采訪143
3.2.3 非現場采訪144
3.2.4 意外情況145
3.3 傳播跟進和效果評估146
3.3.1 媒體出稿跟進147
3.3.2 效果呈現和分析148
3.3.3 傳播報告152
3.4 需要建立的其他6種關系154
3.4.1 內部溝通155
3.4.2 企業社會責任156
3.4.3 政府關系158
3.4.4 分析師關系160
3.4.5 投資者關系162
3.4.6 客戶關系163
第4章 危機公關167
4.1 公關在危機中的角色和價值168
4.1.1 危機公關語錄168
4.1.2 危機來源和公關成敗標準170
4.2 危機公關策略172
4.2.1 輿情監控和判斷172
4.2.2 負面輿情管理181
4.2.3 危機應對策略和處置183
4.3 危機聲明187
4.3.1 回應聲明187
4.3.2 CEO道歉信195
4.3.3 澄清聲明196
4.3.4 如何應對競品的攻擊198
4.3.5 如何應對公司業績下滑198
4.3.6 聲明的風格199
4.4 新聞發言人制度200
4.4.1 為什麼要建立新聞發言人制度200
4.4.2 新聞發言人培訓201
4.4.3 紮克伯格的談話技巧204
4.4.4 為什麼要說“不”208
4.4.5 註意肢體語言209
4.4.6 發言人著裝211
4.4.7 發言人簡歷212
4.5 危機公關體系升級和聲譽重建213
4.6 從傳播和故事兩個角度重新看危機公關218
4.7 三個危機案例完整分析219
4.7.1 通過美劇《紙牌屋》看危機公關全過程220
4.7.2 L公司的惡意謠言類危機223
4.7.3 J電商平臺的非謠言類危機226
第5章 活動管理233
5.1 發佈會234
5.1.1 會前，準備流程和清單234
5.1.2 會中，點燃現場氣氛246
5.2 不同類型的活動253
5.2.1 活動的四種類型253
5.2.2 中小預算活動策劃255
5.2.3 會後，如何做好傳播259
5.3 活動效果評估266
5.3.1 復盤總結266
5.3.2 贏得國內外獎項269
第6章 傳播策劃273
6.1 什麼是傳播策劃？273
6.2 目標的確定277
6.3 策略的推導283
6.3.1 核心信息三角形284
6.3.2 SWOT分析286
6.3.3 其他分析工具287
6.4 制定策略288
6.5 生產創意292
6.5.1 頭腦風暴293
6.5.2 公關橋接295
6.5.3 進攻性公關策略299
6.6 創意風控301
6.7 整合成型302
6.8 方案匯報303
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書友評論
- [已註銷]的評論
- 吳異.nova的評論 方法論、流程、例子都挺全面詳實。其實不隻是PR，營銷，工作裡多為用戶、合作夥伴、媒體想一點，不僅可以避免問題，業務也會蒸蒸日上～
- 那是隻松鼠嘛的評論 手把手系列 要讀7遍！
- 員外的評論 對於瞭解 PR 的工作非常有幫助，理解瞭一些之前不理解的事件和現象，也知道瞭一些“應該如此”之後的為什麼。
- 惜_朝的評論 方法論，實操性很強，還不錯的一本書
- 海棠美美的評論 不枯燥，挺有意思的。
- Queenlet的評論 其實還不錯啊！像youtuber那種經驗分享～
- Hana的評論 內容有點水，做實習生兩星期就能瞭解到的東西
- 遙遙公主的評論 對於0基礎小白來說可以算是事無巨細的手把手指南瞭。非常全面的概覽，但深度有欠缺，如果有更多具體案例的分析更好。
- 虯髯客的評論 中規中矩吧～
- CoCo陶可可的評論 2019，150。推薦推薦！這個領域需要凝結更多的智慧。
- 戊起的評論 本書能幫助從業者整體認知公關職業，包括內容生產、活動管理、危機應對、關係維護，以及傳播策劃，同時也介紹瞭很多公關工作中的乾貨。有些部分尚未完全理解，如策略制定部分，可能需要通過工作實踐學習，才能融會貫通。不過對於策劃流程：目標-洞察（發現問題）-策略（分析問題，解決問題）；創意-檢驗打磨；規劃執行，有瞭基本的認識。
- oyasumi°的評論 還可以讀第二遍整理整理筆記
- 我缺覺的評論 覺得一般吧，可能我是一個外行。做好公關，要做好打持久戰的決心。公關於產品於品牌而言，就是一個天子身邊的宰相。廣告范圍確實是廣，小公司的文案呢，啥都要懂，啥都要做，但其實道理都是一樣的，究其根本是“思路”。
- 小王子的的評論 目前看過的同類書裡最接地氣的
- 太陽的藍的評論 4/50 of 2020. 全面梳理分享瞭作者在中國大陸的實踐經驗。
- 麥多的評論 向業內同學推薦，很好的工具書。
- 綠眼睛皮皮大人的評論 還可以，比較系統、基本與全面地闡釋瞭公關的各個方面: 內容、關系維護、活動、危機公關、策劃。適合剛入行或資歷較淺的公關從業者。喜歡書中關於核心信息三角形、品牌屋，分析工具的一些分享與實例分析。還是值得一讀的
- 叫什麼名字好呢的評論 接地氣的工具書，側重於介紹術而非道，有很多真實案例。對於和公關職業密切相關的營銷、媒體等職業從業者也有借鑒意義。
- 栗子的評論 都是同行，你看看別人……