超級符號就是超級創意：席卷中國市場17年的華與華戰略營銷創意方法（第三版）
作者：華杉 / 華楠
分類：勵志
ISBN：9787559439420
出版時間：2019-12-1
出版社：江蘇鳳凰文藝出版社
標簽： 營銷
內容簡介
“華與華方法”的隻言片語在營銷界流傳已廣，“超級符號”“品牌寄生”等詞匯也被越來越多的營銷人知道、理解和應用，但作為本土營銷界成體系的營銷思想，十餘年來，“華與華方法”一直是以殘篇斷章的形式，被愛好者、研究者通過打印機、復印機、轉發帖或者U盤傳播。
從產品開發、產品命名、產品包裝，到品牌傳播、品牌戰略、企業戰略，“華與華方法”深入到中國本土企業營銷的各個層面；從日化、藥品、食品、文具、電器、傢居建材，到餐飲、酒店、旅遊、房地產、農業、工業園區、城市營銷、出版、互聯網，“華與華方法”進入瞭當今中國本土商業競爭的各個領域。華與華和不同行業的巨頭一起，創造瞭一個接一個經典案例；在成為中國本土成功的營銷咨詢機構的同時，也給“華與華方法”蒙上一層傳奇和神秘的色彩。
2014年，華與華創始人華杉先生初次公開“華與華方法”，出版《超級符號就是超級創意》，並於2016年進行瞭修訂。2019年，全新增訂西貝、足力健、海底撈、漢庭等案例講解，出版《超級符號就是超級創意（第三版）》，讓大傢瞭解中國本土頂尖、本質的營銷創意方法。
翻開本書，瞭解從中國本土生長出來的傳奇營銷方法。
章節介紹
第三版自序企業是經營知識的機構 _ I
第二版自序 _ V
第一版序你的品牌超級符號是什麼？ _ VII
第一章品牌就是符號 _ 1
什麼是超級符號？ _ 1
建立品牌就是建立符號 _ 7
商品也是符號 _ 8
符號在品牌戰略中的價值 _ 12
用符號打造品牌最小記憶單位 _ 15
超級符號的超級在哪裡？ _ 17
構建品牌符號的五大路徑 _ 32
視覺符號不單是品牌標志，更重要的是產品設計的符號性 _ 37
品牌寄生，把品牌寄生在消費者的生活行為中 _ 52
你的“品牌超級符號”是什麼？ _ 52
第二章如何用一句話就說動消費者購買？ _ 53
一句說動消費者購買的話，就是品牌的超級話語 _ 53
要說動，既不需要經過說清，也不需要說服 _ 54
超級話語，要能讓人行動 _ 56
超級話語，是嫁接瞭人類文化的符號 _ 57
超級話語要一目瞭然，一見如故，不脛而走 _ 58
超級話語必定是口語，因為傳播是一種口語現象 _ 59
超級話語，不是文案，是說話 _ 60
超級話語，是設計一句話讓消費者傳給他的親朋好友 _ 61
超級話語，不僅要是口語，還要是“套話” _ 62
超級話語，要麼始於俗語，要麼進化成俗語 _ 65
超級話語，隻用陳述句和行動句 _ 66
傳播的關鍵在於傳，所有的創意在於發動如何傳 _ 70
第三章用詞語創造流行看法 _ 73
用詞語征服世界 _ 73
奧巴馬用詞語征服美國的故事 _ 74
詞語不僅能讓別人做事情，還能控制人的思想 _ 76
命名就是成本，命名就是召喚，命名就是投資 _ 81
產品命名，不要死守註冊商標思維 _ 83
命名必須是聽覺詞語 _ 84
產品即命名：先有詞語，後有產品 _ 86
詞語比話語更權威，因為詞語是不變的，話語是常變的 _ 87
學會“定義思維”，每個公司都應該編寫自己的《企業詞典》 _ 88
第四章一切創意都是為瞭降低營銷傳播成本 _ 90
品牌是消費者購買產品和服務的風險保障機制 _ 90
品牌的本質是降低企業的營銷成本、
消費者的選擇成本、社會的監督成本 _ 91
品牌選擇成本越低，選擇的消費者就會越多 _ 92
品牌命名的營銷傳播成本 _ 93
品牌標志的營銷傳播成本 _ 96
改標志的營銷傳播成本 _ 105
包裝的營銷傳播成本 _ 109
廣告口號的營銷傳播成本 _ 113
電視和視頻廣告的營銷傳播成本 _ 117
卡通形象的成本本質——要有“文化原型” _ 125
品牌文化的成本本質——人類文化 _ 130
報刊廣告的成本本質——直接決策成本 _ 131
降低社會的監督成本，是品牌成立的根本 _ 133
品牌出事怎麼辦？ _ 137
第五章企業社會責任、經營使命、企業戰略三位一體 _ 139
重新定義企業戰略：不是企業的戰略，
而是企業為解決某一社會問題，為社會制定的戰略 _ 139
重新定義企業社會責任：不是企業的義務，而是企業的業務 _ 141
重新定義公關：是企業的社會服務產品 _ 144
企業社會責任的三個層次：拳頭產品、權威專傢、夢想化身 _ 147
企業經營的最高境界是永續經營，100年後還在 _ 152
企業經營，要因果導向，不要結果導向 _ 154
企業如何基業長青？ _ 155
企業戰略路線圖——華與華圍棋模型 _ 156
葵花藥業兒童藥戰略案例 _ 158
所有的企業都是社會企業 _ 162
制定企業政策，高於企業戰略 _ 164
好的戰略讓經營成本持續降低，競爭對手進入成本持續壘高 _ 165
競爭的本質在於盯住顧客，不在於盯住對手 _ 166
什麼是企業傢？ _ 170
第六章產品的本質是購買理由 _ 178
研發的認識論，先有營銷，後有產品 _ 178
開發產品就是創意購買理由 _ 179
晨光文具產品開發案例 _ 181
設計產品，就是設計消費者的選擇邏輯 _ 185
第七章品牌頂層設計：所有的事都是一件事 _ 188
頂層設計的概念 _ 188
所有的事都是一件事 _ 189
企業戰略、產品戰略、品牌戰略、
品牌設計、包裝設計、廣告創意是一件事 _ 189
廣告創意和包裝設計是一件事 _ 191
產品開發、產品命名、包裝設計和廣告創意是一件事 _ 193
品牌命名、營銷戰略和企業戰略是一件事 _ 193
工廠建設、生產線設計、產品開發和品牌戰略是一件事 _ 194
戰略、定位、創意是一件事，
所謂“大方向定瞭”，其實什麼都不是 _ 195
華與華=戰略咨詢公司+產品開發公司+廣告公司 _ 195
“所有的事都是一件事”典型案例——漢庭酒店 _ 196
第八章重新認識消費者：消費者的四個角色 _ 199
進入“消費語境”是一切營銷創意思考的原點 _ 199
語言遊戲和詞語的規則 _ 200
消費者的第一個角色：受眾 _ 201
消費者的第二個角色：購買者 _ 206
消費者的第三個角色：體驗者 _ 210
消費者的第四個角色：傳播者 _ 213
第九章調研方法論：一切調研在現場 _ 233
調研是找參考，找啟發，不是找依據 _ 233
調研的關鍵就是要瞭解消費者的故事，
故事裡有時間、地點、過程、情緒 _ 234
一切智慧都在歷史中，行業競爭史調研 _ 235
調研要下到基層去和店員交談 _ 237
創意就在現場：觀察消費的整個過程 _ 238
消費者行為是調研的關鍵 _ 239
調研的四大陷阱 _ 244
調研即策劃 _ 252
調研是在任何時刻都不能停止的工作 _ 252
附錄一華與華簡史 _ 254
附錄二華杉“磨練2019”年會演講：終身事業，終身顧客 _ 292
附錄三華與華歷屆百萬創意大獎金獎案例 _ 306
參考書目 _ 314
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書友評論
- 三童的評論 可以說是一套有用的話術，但僅僅是話術。我現在的看法：符號不能代替產品，話術不能代替行動。
- Smilence的評論 因為本書封面設計實在太簡單粗暴，不符合現在的審美，也因為不瞭解作者，導致對這本書期待值很低。然而，期待值越低，驚喜值越高。這本書完美詮釋瞭”Don’t judge a book by its cover.”理由如下:1 看瞭書才知道，簡單粗暴的設計，正是華與華公司一貫的主張。可能有些人會不習慣，但對於書中的所有案例來說，這樣簡單，直接，一針見血，正是促成產品及企業營銷成功的關鍵要素之一。2 更讓人驚喜的是，第五章，對企業價值，企業戰略，企業的目的，企業傢的定義，三觀尤其正。這才是有社會責任心的企業傢和作傢。3 到後面很怕爛尾，但並沒有。甚至在附錄一，講作者和華與華公司的成長背景，也是讓人嘖嘖稱奇，作者啊，如此勤奮，三觀如此之正，就應該成功。4 因為是第一遍讀完，沒有整理，後續會再談。
- ocean的評論 本土廣告人的作品，之前感覺很多廣告做的都很“土”，看完本書中介紹的邏輯後，感覺值得學習的地方很多。
- `年少春衫薄..`的評論 對於小白來講，還是有用的，如果弄點失敗的案例進去就好瞭
- 懶殘僧的評論 讀書筆記審核中
- 土農民的評論
- 逆航的評論 以我的理解，超級符號就是最大化降低用戶認知成本、記憶成本、傳播成本的同時，點出關鍵信息或賣點，以實用主義為目標的理論工具。除瞭理論知識，書中許多為人、經營思想也很讓人受用。不管你認不認同華與華的思想，作為廣告人都應該讀一讀它。
- 我的如意狼君的評論 非常喜歡華與華！
- JuJuJuicyy的評論 最後幾部分感覺口號空話太多，前面講超級符號那些案例還是有些幹貨的，擺更多實例，說服力會強一點
- willing的評論 第四遍讀瞭，這次看的是最新版，常讀常新獲益匪淺。
- Mona在這裡的評論 之前覺得華與華太low所以一直沒看過這本書，後來抱著到底什麼套路的心態看完反而覺得挺有收獲的，相反比很多營銷書要實在。也看得出很多經驗和方法論的總結，總體做品牌的思路還是比較偏廣告營銷，用在好企業好是利刃，自己本來就不太行的那就是毒藥。
- 星辰'心想事成的評論 更棒啊！書中涵蓋瞭方法，有精神有思考，最後的個人歷程也很有人味兒。正心正念事上練，認識瞭不一樣的華與華。
- 秀兒的評論 一個好的企業必須有一個好的領導，而一個好的領導不一定能寫出一本好的書。
- AAAA小猛哥的評論 1⃣️廢話實在太多，重復來重復去2⃣️方法看似頭頭是道，做過的案例卻平凡普通，我去超市專門看瞭那個醬油的陳列，被他說的神乎其神的陳列其實很普通，直接淹沒在超市陳列裡瞭。3⃣️他案例成功的原因根本不是他方法對，是人傢廠傢本來就有大額的廣告成本，葵花藥連名字都記不全還給人傢策劃。葵花課堂現在誰看？誰關註？有多少粉絲？哪有什麼兒童藥話語權？總結就是，紙上談兵還行，真刀實槍搞項目不行。
- 兔紙小滾的評論 後工序決定前工序，從消費者出發，從營銷創意出發，再反過來倒推企業戰略、產品開發，不失為一種有啟發的思考路徑。但所謂嫁接人類文化打造超級符號、超級話語、超級詞語，是否真如此奏效，或者說在今天的互聯網時代和信息接收碎片化趨勢下是否還有效，打上一個問號。此外，作者認為建立品牌就是建立符號，難免有將品牌簡單化、淺薄化之嫌。讀完全書，可以感受到作者極為豐富的實戰經驗和勤奮用功，常常用草根大白話道出學院派唬人的部分（設計一個要用數百字解釋內涵的logo毫無意義、4C隻是方法不是理論、波士頓矩陣是給跨國公司高管用的、SWOT隻是自欺欺人的假裝分析等），論述非常精辟。雖然這是一本專業書，但全書給我留下最深印象的是作者知行合一的價值觀——滴水穿石，沒有幾塊石頭經得起水滴的，專註地對著一塊石頭滴就對瞭。
- 魚越旺的評論 書介紹瞭超級符號的原力和原理，以及華與華的金角銀邊草肚皮在小葵花藥業的應用，讓人眼前一亮，醍醐灌頂的感覺，甩那些講營銷的書籍幾條街。使用性很強讀後讓我有瞭自己的觀點，這是關鍵。以後遇到這方面的事情要做決定時就不會拍腦門做決定瞭。讀的是第二版又買瞭這本送人瞭，不知道又增加瞭什麼內容，希望他嫩喜歡
- Mankeiiiii的評論 真實案例很多，可讀性比較強